네이버와 카카오는 플랫폼 지배력을 내세워 쇼핑, 금융, 콘텐츠, 게임, 모빌리티, 클라우드 등으로 사업 영역을 확장하고 있다. 신규시장의 선점을 두고 네이버와 카카오가 벌이는 경쟁 전략을 비교분석한다.
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광고매출 규모는 네이버가 올해 예상 2.8조원 규모, 카카오는 약 1조원으로 체급 차이가 크다. 네이버는 검색 80%, 디스플레이 20% 비중으로 확실한 캐쉬카우 역할을 하고 있으나, 연평균 성장률은 4~5%로 낮다.

카카오 광고사업은 기존 다음포털이 40%, 카카오플랫폼이 60%를 차지하며 대부분 모바일에 집중돼 있다. 카카오는 지난해 상반기 비즈보드 상품 출시 이후 모바일 디스플레이를 중심으로 매출이 고성장 하는 추세다.

카카오는 카카오톡 광고를 중심으로 네이버와 모바일 DA(Display Ad) 광고매출 차이를 좁혀오던 중 지난해 4분기부터 네이버를 근소하게 앞서고 있다. 반면, 검색을 제외한 온라인 광고에서는 양사가 대등한 게임을 할만한 수준이 됐다.

검색광고는 올해 3.2조원 규모로 전체 온라인 광고시장의 45%를 차지한다. 5년 전에는 전체 시장의 60%를 검색광고가 차지했다. 최근 3년간 모바일 검색 중심으로 전환되면서 매년 11%씩 성장했지만 DA와 동영상이 각각 23% , 27%씩 성장해 검색광고의 비중은 큰 폭으로 감소한 상황이다.

네이버의 검색시장 점유율은 여전히 60% 수준으로 3~4년 전의 80%대와는 차이가 있다. 점유율은 20% 하락했지만 매출은 65% 이상을 점유하고 있다. 구글의 점유율이 변화가 없는 점을 감안한다면 현재 네이버의 검색시장 점유율은 더이상 하락되지 않을 것으로 판단된다. 한편, 카카오는 구글의 영향으로 과거 두 자리수 초반을 유지하던 점유율이 7%로 하락했다.

검색을 제외한 온라인 광고시장은 2018년 47% 초고성장 이후 지난해에도 38% 성장하며 2.6조원 규모에 도달했다. 동영상 광고뿐만 아니라 모바일 노출광고도 시장 성장률을 상회하며 2년간 시장 규모는 2017년 대비 2배로 성장했다.

다만, 카카오와 네이버의 차이는 뚜렷하다. 카카오와 유튜브는 전년 동기 대비 3분기 누적매출이 25~50% 성장했다. 반면 네이버와 페이스북은 상대적으로 주춤했다. 카카오는 비즈보드를 중심으로 모바일 DA 매출이 급증했고, 유튜브는 동영상 광고시장에서 점유율을 62%까지 올리며 50%대 초고성장을 달성했다. 네이버는 상반기에 주춤하다가 3분기 성과형 광고를 기반으로 극적 반등에 성공했다.

한편, 동영상 광고시장은 지난 수년간 온라인 광고시장의 최대 화두였으며 고성장의 아이콘이었다. 하지만 올해 3분기 동영상 광고의 성장은 7% 머물고 있다. 유튜브 쏠림 현상때문이다. 유튜브의 시장 점유율은 2018년 1분기 39%에서 지난해 3분기까지 41%로 35~40% 수준을 오갔다. 지난해 4분기에 48%를 기록한 이후 급증하여 올해 3분기에는 62%를 기록했다.

네이버와 카카오의 동영상 광고시장 매출 순위는 3~4위지만 합산 점유율이 5% 이하로 존재감은 미미하다.

올해는 유튜브 쏠림 현상이 극에 달하며 매출도 전년 동기 대비 30~40%씩 큰 폭의 감소세를 거듭하고 있다. 양사 모두 동영상 매출은 비중이 미미하여 급감해도 영향은 제한적이지만,동영상이 검색외 시장의 40% 이상을 차지하는 현실을 감안할 때 반드시 공략해야만 하는 상황이다.

안희주 기자 postmoneynews@gmail.com