이미지 확대보기소비자들이 직접 보고 만져보고 살 수 있는 공간이 매장이다. 매장에서 소비자들은 직원들과의 교류를 통해 상품에 대한 확신을 가지게 된다. 상품이나 브랜드에 대한 '경험하는 공간'이 매장이 가진 가장 근본적인 성질이다.
온라인을 통해 쇼핑하는 것은 젊은이들 사이에서는 아주 당연한 것이다. 팬데믹은 온라인 구매 방식에 익숙하지 않고 신뢰하지 않는 60대 이상 연령층까지 끌어들였다. 팬데믹 기간 강제로 내려진 봉쇄령은 온라인으로 구매할 수 밖에 없는 환경을 만들었다. 오랜 기간 지속된 '오프라인 매장'에 대한 사망 선고처럼 들렸다.
그러나, 역설적으로 사람들은 온라인에서 자신이 좋아하는 상품을 접하면 접할수록 실제적인 경험을 원하게 됐다. 내 손으로 만져보고, 냄새를 맡고, 직접 보기 원한다. 오프라인 매장에 대한 갈망은 여전하다. 다만 역할이 변한 것을 인정하고 바뀐 역할에 따른 전략을 다시 세워야 한다.
이미지 확대보기전세계 유일한 나이키 매장이 있다. 나이키 라이프스타일 매장이며 서울 홍대에 위치해 있다.
홍대 지역에 위치한 나이키 라이프스타일 매장은 스포츠용품으로서 나이키 상품을 만나는 것이 아니라, 패션 용품으로서 나이키를 만난다. 나이키 제품이 스며든 생활의 쇼룸으로 만들었다. 스타일리시한 마네킹이 이곳 저곳에 설치돼 있고, 시착할 수 있는 공간은 마치 무대 위 같다. 은색으로 된 가림막이 있고 그 안에는 거울과 사방을 둘러 싼 조명이 배치돼 있다. '입어보고 마음껏 촬영하라'는 것이다. 엘리베이터에서 만난 나이키 직원들은 친근한 말을 건넨다. 간단한 인사부터 소비자의 궁금증을 불편하지 않게 대화로 이어간다. 상품을 사야한다는 강박은 이내 사라진다. 그저 '나이키'가 배어든 곳곳을 경험하고 즐기기만 하면 되는 것이다.
맨해튼에 위치한 '나이키 플래그십(flagship)' 매장 '하우스 오브 이노베이션(House of Innovation)'도 다르지 않다. 4~5개월 주기로 테마를 바꾸면서 고객들을 끌어들이고 있다. 예술과 기술이 접목된 매장은 '구매할 물건'을 사는 공간이 아니라, 즐거움과 경험의 시간을 보내는 공간이 된 것이다.
미국 노스캐롤라이나대학 황지영 교수는 저서에서 "핵심은 이것이다. 다시 방문하고 싶은 매장이라는 느낌을 갖게 하는 요인, 즉 그 매장만이 줄 수 있는 가치가 필요하다"고 했다. 디지털경제 시대 온라인이 대세인 쇼핑 시대, 오프라인 매장이 가야할 방향을 황 교수는 "다시 가고 싶은"이라는 가치로 정의했다.
황지영 교수는 나이키 플래그십 매장에 대해 "마치 미래에 온 것 같은 느낌을 주는 매장 콘셉트를 통해 '짜릿함'이라는 가치를 발견할 수 있다"고 평한다.
디지털 시대, 매장은 '소비자 경험'을 극대화할 수 있는 브랜드만의 가치를 녹여낸 곳이 돼야 한다.
브랜드만의 가치를 풀어낼 수 있는 콘셉트를 가지고 있어야 하고, 콘셉트를 제대로 드러낼 수 있는 콘텐츠가 있어야 한다. 또한, 소비자의 공간에서 활동을 정량화할 수 있는 기술들을 적용함으로써 '소비자의 욕구'를 잡아낼 수 있는 곳이 '디지털 시대 오프라인 공간'이 살아남는 방식이다.
이제는 소비자가 물건에 대한 값을 치루는 공간이 아니라, 시간을 지불하는 공간이 돼야 한다. <계속>
박성진 기자 postmoneynews@gmail.com
