OTT 산업은 넷플릭스를 선두로 가파르게 성장했다.
지난 2007년 등장한 넷플릭스는 모바일과 PC을 통해 온라인으로 영화와 드라마를 보는 콘텐츠 소비경험을 제시했다. 구독 서비스는 통했고, 전 세계 2억 명에 가까운 가입자를 확보했다. 여기에 코로나19 확산으로 각국 정부들이 사회적 거리두기 정책을 펼치자 온라인 기반 미디어 콘텐츠 소비가 늘며 OTT 산업은 호재를 맞았다.
넷플릭스에서만 올해 2,000만 명이 넘는 구독자가 생겼다.
보스턴컨설팅그룹(BCG)이 2020년 글로벌 OTT 시장 규모를 1100억 달러(약 122조 2,000억 원)으로 집계한 이유도 이 때문이다. BCG는 코로나19로 OTT 시장이 꾸준하게 성장할 것이라 내다봤고 2022년에는 1410억 달러(156조 5,100억 원)으로 덩치를 키울 것으로 전망했다.
넷플릭스는 구독료 중심 비즈니스모델(BM)로 성장했다. 소비자들이 자사 플랫폼을 구독해야하는 요인을 제공해야했는데, 넷플릭스의 주력 마케팅은 '오리지널 콘텐츠'였다. '하우스 오브 카드', '기묘한 이야기', '더 크라운' 등 효자 오리지널 콘텐츠들은 수 천만명의 구독자들을 끌어들였다.
지난 2018년 기준 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠는 전체의 8% 수준이었지만 구독자들이 시청하는 시간의 37%를 차지했다.
이미지 확대보기넷플릭스 한 관계자는 "글로벌 구독자를 대상으로 서비스하는 OTT의 특성상 콘텐츠 투자와 배급에 얽힌 복잡한 라이선스 문제를 해결하는 일이 중요하다"며 "이러한 부담에서 자유롭고 가입자의 관심을 높이는데도 유용한 오리지널 시리즈로 넷플릭스의 모든 콘텐츠를 채우는 것이 궁극적인 목표"라고 설명했다.
문제는 콘텐츠 제작비에 있다. 전통 콘텐츠 강자들에 이어 비콘텐츠 사업자들이 시장에 진출하며, OTT사업자들은 경쟁우위를 점하기 위해 더 많은 오리지널 콘텐츠 제작에 힘써야 해야하기 때문이다. 콘텐츠 제작에는 거대 자금이 들어가지만 이를 구독료 중심 수익모델로만 감당하기에는 벅차다.
지난해 11월 디즈니는 '디즈니 플러스'를 출시해 5개월 만에 가입자 5,000만 명을 모았다. 디즈니가 발표한 투자액은 17억 5,000만 달러(약 1조 9,000억 원)이다. 드라마 시리즈 왕좌의 게임, 시트콤 프렌즈, 영화 해리포터 등을 보유한 HBO도 올해 5월 'HBO 맥스'를 출시해 15억 달러(약 1조 6,600억 원)을 배팅한다고 밝혔다.
여기에 애플은 한술 더 떠 애플TV 플러스에 60억 달러(6조 6,600억 원)을 콘텐츠 예산으로 책정했다.
모두 넷플릭스의 예산규모 20조 원에 미치지는 못하지만, 넷플릭스는 경쟁사에 대응하기 위해 지난해 매출액 202억 달러(약 24조 원)의 75%를 콘텐츠에 재투자했다.
신규 가입자를 늘려야하는 숙제와 기존 가입자를 상대 플랫폼에 빼앗기지 않아야 하는 고객관리를 위해 양질의 콘텐츠를 확보해야 하지만 구독료로 제작비를 감당하는 미봉책에서 빠져나와야 하는 상황은 대부분 OTT 사업자들에게 적용된다.
치열한 경쟁체제로 돌입한 OTT서비스 시장 속에서 '커머스'는 OTT사업자들에게 새로운 사업적 가치를 지닌 묘안으로 떠오르고 있다.
안희주 기자 postmoneynews@gmail.com
