넷플릭스 등 구독형(SVOD) OTT 사업자들은 비즈니스 모델 상 한계를 타파하기 위해 커머스와 손잡았다. 이들은 가입자 확보를 위한 전략으로 양질의 콘텐츠 제작을 택했고, 이 전략을 유지하기 위해서는 대규모 자금이 필요했다. 경쟁사와 차별점을 두기 위해서도 유동성 확보는 필수였다. 이때 커머스와의 동맹은 새로운 사업적 가치를 지닌 묘안이었다.
OTT와 커머스가 만난 커머스미디어는 '자물쇠 효과(Lock-in effect)'를 기대해볼 수 있다.
커머스 미디어에서 OTT의 콘텐츠는 이른바 '바람잡이' 역할을 맡는다. 예컨대 소비자는 콘텐츠를 즐기는 도중이나 이후에 자연스럽게 쇼핑 플랫폼으로 옮아 가게 된다. 이후에는 구매욕구가 생겼을 때, 해당 쇼핑 플랫폼을 사용하게 되면 바람잡이의 역할은 성공이다. 즉, 플랫폼이 짜놓은 놀이터 안에 소비자가 갇히도록 유도한다.
아마존은 이 전략을 효과적으로 구사하는 기업 중 하나다.
아마존은 아마존 프라임 비디오로 OTT 시장에 진출했다. 처음부터 지금까지 아마존은 OTT를 자사 멤버십인 '아마존 프라임' 모집에 사용해 오고 있다. 아마존 프라임은 매월 12.99달러, 1년에 119달러를 내면 음악감상부터 무료배송, 스트리밍 서비스 모두를 이용할 수 있는 자유이용권이다.
넷플릭스나 HBO처럼 콘텐츠 스트리밍이 주력인 OTT와 달리, 프라임 비디오는 콘텐츠 시청을 곧장 상품구매로 연결시킬 수 있는 무기를 지니고 있다. 예를들어 아마존은 TV드라마 '왕좌의 게임'을 지난 2017년 2억 5천 만달러에 구입해 방영했고, 이내 왕좌의 게임 원작자 톨킨의 책을 판매했다.
이어 아마존은 패션디자이너 경연 리얼리티쇼인 메이킹 더 컷(Making The Cut)을 제작한 뒤 '메이킹 더 컷 스토어'을 열고 매주 우승 아이템을 올렸다. 덕분에 시청자들은 콘텐츠를 보고 영상에서 본 옷을 아마존에서 사입을 수 있었다.
이미지 확대보기자물쇠 효과는 수치로 드러났다.
전체 '아마존 프라임' 구독자 중 프라임 비디오를 위해 멤버십에 가입한 비율은 15%에 불과하다. 이를 연령대 별로 나누면 유의미한 수치가 드러난다. 아마존 유통 매출에 가장 크게 기여하는 33~44세 구간 중 28%가 영상 콘텐츠를 보기 위해 멤버십에 가입했다. 25~34세 구독자 중 18%도 배송보다 콘텐츠를 더 중요하다고 여겼다.
아마존 프라임 구독매출 자체도 2015년 1분기 이후 올해 3분기까지 끊이지 않고 상승했다.
아마존의 커머스 미디어 전략을 '영상 콘텐츠'라는 관점에서 OTT 밖으로 시각을 넓히면 더 진화한 형태인 '라이브 스트리밍 커머스'를 확인할 수 있다.
아마존은 올해 여름 라이브 스트리밍 서비스인 '아마존 라이브'를 선보이고 인플루언서 방송과 쇼핑을 결합했다. 쉽게 비유하면 '앞광고' 혹은 '개인형 홈쇼핑'인 셈이다. 인플루언서들은 영상에 나와 제품을 사용하고 시청자들은 해당 제품을 화면 아래 아마존 링크에서 바로 확인할 수 있다. 시청자가 소비자가 되는 구조다.
구글의 영상 쇼핑 플랫폼 '샵루프'와 페이스북의 '페이스북 라이브'도 큰 골자에서 아마존 라이브와 유사하다. 샵루프는 90초 영상을, 페이스북 라이브는 실시간 영상을 시청한 뒤 소비자가 마음에 드는 상품을 구매할 수 있도록 구성돼있다.
이미지 확대보기커머스미디어는 PPL·브랜디드 콘텐츠와는 차이가 있다. PPL과 브랜디드 콘텐츠가 상품·브랜드를 홍보하거나 인지도 상승에 목적을 뒀다면, 커머스미디어는 콘텐츠 시청부터 상품 구매까지 '원스톱 서비스'를 구축하는데 사활을 건다. 소비자들이 영상 속 특정 브랜드나 제품을 자연스럽게 받아들이고, 이들의 구매욕구가 사라지기 전에 빠르고 단번에 결제 버튼을 누르도록 하기 위해서다.
이러한 커머스미디어의 모습은 앞으로 새로운 영상 콘텐츠와 쇼핑 방식을 이끌어 낼 것으로 전망된다.
안희주 기자 postmoneynews@gmail.com
