이미지 확대보기'디즈니+'가 들어오면서 글로벌 영상 스트리밍 시장 경쟁은 더욱 치열해 졌다. OTT 소비자들의 선택권이 넓어졌기 때문이다. 고객들은 여러 OTT 서비스를 경험하면서 가장 자신의 취향과 맞는 플랫폼을 찾아 이동하고 있다. 반대로 계속되는 콘텐츠 소비 피로감에 OTT 서비스 자체를 이용하지 않는 고객도 많아지는 모양새다.
딜로이트 글로벌(Deloitte Global)은 최근 “스트리밍 업계 가장 큰 우려는 구독자 이탈률”이라는 보고서 냈다.
딜로이트 보고서에 따르면, 2022년에는 최소 1억 5000만 명이 유료 스트리밍 서비스 구독을 중단할 것으로 보인다. 전체 구독자의 30%에 해당하는 수치다. 가장 많은 이탈률이 예상되는 국가는 미국이다. 2021년 기준 미국 내 스트리밍 서비스 이용자는 80% 수준이며 이탈률은 35% 정도다. 올해에 이어 비슷한 숫자가 스트리밍 서비스 구독을 중단한다는 의미다.
딜로이트는 보고서를 통해 “스트리밍 사업자의 선두 회사들은 지속적으로 해외 시장에 진출하고 있다”며 “소비자의 선택권은 늘었지만 이탈도 가속화하고 있다"고 했다. 넷플릭스와 디즈니+를 중심으로 미국 스트리밍 서비스 업체들은 미국의 이탈률을 해외 시장에서 만회하려는 것이다.
해외 시장에서 새로운 구독자를 얻으려는 스트리밍 서비스 업체들은 지역별로 차별화된 영상콘텐츠 투자를 늘리고 있다. '로컬 콘텐츠'에 투자함으로써 진출한 국가의 구독자를 사로잡는다는 전략이다.
미국을 중심으로 소비될 만한 '오리지널 콘텐츠' 제작 전략에서 '오리지널 로컬 콘텐츠' 제작 전략으로 선회하고 있는 것이다.
글로벌 OTT 서비스 업체들의 '로컬 콘텐츠' 전략은 우선 유럽 시장에서 가시적인 성과를 보인다.
유럽은 미국과 비슷한 소비 패턴을 보였다. 그러나, 딜로이트 보고서에 따르면, 내년 유럽 시장 내 OTT서비스 고객 이탈률은 7~23% 내외다. 미국보다 낮은 이탈률이다.
넷플릭스는 영국에서 ‘더 크라운’ 등 10억 달러 로컬 콘텐츠에 투자해 의미있는 성과를 올렸다. 영국의 경우 넷플릭스 구독률 76% 대비 해지율은 15% 정도로 상대적으로 낮은 비율을 보였다.
넷플릭스는 지난 9월 독일 사무소를 확장하면서 2023년까지 독일 언어 콘텐츠에 약 7000억 규모의 투자를 예고했다. 아마존은 유럽과 인도 시장에 많은 투자를 하고 있으며, 파라마운트+는 영국 미디어 그룹 Sky와 합작으로 'Sky Show'라는 합작 스트리밍 서비스를 총 20여 유럽 국가에서 제공하고 하고 있다.
디즈니는 2022년 총 330억 달러 규모의 콘텐츠 투자 계획을 연례 보고서를 통해 밝혔다. 330억 달러의 투자금에는 로컬 콘텐츠에 대한 투자계획도 담겨있다.
딜로이트는 보고서를 통해 OTT 스트리밍 업체들은 다양한 수익 모델을 가질 것을 주문하고 있다.
OTT 스트리밍 서비스 업체들은 로컬 콘텐츠 전략 외에도 "게임, 음악 등 묶음(Bundle) 전략을 활용해 구독자를 사로잡아야 한다"며 "구독료를 낮추고 광고 기반 모델을 도입함으로써 구독자들을 더 많이 유인해야 한다"고 딜라이트는 조언한다.
박예진 기자
